| Назва: | Рекламне дослідження ринку |
| Тип: | Реферати |
| Мова: | Українська |
| Розмiр: | 15,83 KB |
| Скачувань: | 13 |
Одновимірне шкалування змінних величин уможливлює вияв¬лення залежності між змінними величинами в одній площині, багатовимірне - отримання просторового відображення відношень, що є між об'єктами. Наприклад, яка тенденція відношень даної групи споживачів до даної групи товарів; який імідж має фірма, окремий політик, економічна ситуація в країні тощо.
Банк моделей дає можливість на основі аналізу отриманих даних спрогнозувати поведінку фірми на ринку збуту, а тим самим виро¬бити стратегію й тактику рекламної діяльності фірми за зміни умов у країні та на окремих ринках споживачів, товарів і виробників.
Отримані результати можуть бути подані як текст, таблиця, гра¬фіки, номограми в рукописному вигляді або на дискеті комп'ютера. Вони повинні дати керівництву фірми рекомендації з основних пи¬тань рекламування всередині країни та за кордоном.
У звіті мають бути відповіді на такі запитання:
• що, як, коли, де та від чийого імені сказати або зробити;
• на якому етапі купівельної готовності перебуває цільова ауди¬торія (поінформованість, знання, прихильність, надання переваги, переконаність, здійснення покупки);
• яким мають бути мотиви звернення (раціональними, емоцій¬ними, моральними) та його форма (друкованою, усною, ілюстрова¬ною, у кольорі тощо);
• якими будуть канали комунікації (особистими чи ні);
• яким має бути орієнтовний бюджет рекламної діяльності та його ефективність.
Рекомендації щодо рекламування товару серед тих, хто негатив¬но ставиться до нього, і тих, хто є його прихильником, мають різни¬тися. Рекомендації мають спиратися на обгрунтовані теоретично та підтверджені практично прогнози стосовно покупців, товару, кон¬курентів і самої фірми на певний період. Вони мають базуватися на стратегічних та тактичних цілях фірми.
Методи розробки прогнозу можуть бути кількісними, коли про¬водиться оцінка майбутнього на основі минулого за допомогою ма¬тематичних та статистичних моделей, і якісними, коли оцінюють майбутні перспективи за допомогою знань, досвіду та інтуїції. До останніх належать дельфі-метод і розробка сценарію.
Дельфі-метод передбачає використання опитування експертів. При цьому анонімні відповіді експертів збираються протягом кіль¬кох турів, а потім, виходячи з проміжних результатів, розробляють групову оцінку явища, що досліджується. Переваги методу - наоч¬ність результатів, залучення експертів, анонімність учасників. Не¬доліки - негнучка методика, великі втрати часу, тенденції до кон¬сервативних оцінок, повна (чи майже повна) неможливість урахування факторів майбутнього технічного прогресу.
Сценарій - це передбачення майбутнього розвитку окремих факторів та визначення у зв'язку з цим можливих дій фірми. Пере¬ваги методу - він нескладний, ним можна користуватися для вирішення комплексних проблем проведення рекламної кампанії. Недо¬ліки - велика частка суб'єктивних оцінок, складність збирання по¬трібних даних та перевірки можливих результатів.
Завдання досліджень у галузі рекламної діяльності може вважа¬тися виконаним, коли на основі аналізу умов, котрі впливають на ефективність реклами, буде зроблено висновки щодо наслідків різ¬них заходів у процесі проведення рекламної кампанії.
Складні рекламні дослідження можуть дозволити собі тільки платоспроможні рекламодавці. Вони найчастіше виконуються сила¬ми консалтингових фірм, галузевих науково-дослідних інститутів і груп дослідників, академічних інститутів та університетів.
В економічно розвинутих країнах ведеться стимулювання нау¬кових досліджень університетської науки і приватного сектора, осо¬бливо малого та середнього бізнесу. В Англії, Японії та інших краї¬нах діють податкові знижки та державне страхування науково-дослідних робіт.
Підприємцю повертається 80 відсотків вартості робіт за негати¬вних результатів досліджень. В Японії, Швеції, ФРН, Англії тощо держави субсидують 40 - 70 відсотків суми дослідницького конт¬ракту. В Англії 50 відсотків витрат на науково-дослідні роботи бере на себе держава. У США податкова знижка на науково-дослідні ро¬боти в приватному секторі становить 25 відсотків, у ФРН - до 30 - 40 відсотків суми контракту на дослідження, якщо вони виконують¬ся зовнішніми організаціями.
Банк моделей дає можливість на основі аналізу отриманих даних спрогнозувати поведінку фірми на ринку збуту, а тим самим виро¬бити стратегію й тактику рекламної діяльності фірми за зміни умов у країні та на окремих ринках споживачів, товарів і виробників.
Отримані результати можуть бути подані як текст, таблиця, гра¬фіки, номограми в рукописному вигляді або на дискеті комп'ютера. Вони повинні дати керівництву фірми рекомендації з основних пи¬тань рекламування всередині країни та за кордоном.
У звіті мають бути відповіді на такі запитання:
• що, як, коли, де та від чийого імені сказати або зробити;
• на якому етапі купівельної готовності перебуває цільова ауди¬торія (поінформованість, знання, прихильність, надання переваги, переконаність, здійснення покупки);
• яким мають бути мотиви звернення (раціональними, емоцій¬ними, моральними) та його форма (друкованою, усною, ілюстрова¬ною, у кольорі тощо);
• якими будуть канали комунікації (особистими чи ні);
• яким має бути орієнтовний бюджет рекламної діяльності та його ефективність.
Рекомендації щодо рекламування товару серед тих, хто негатив¬но ставиться до нього, і тих, хто є його прихильником, мають різни¬тися. Рекомендації мають спиратися на обгрунтовані теоретично та підтверджені практично прогнози стосовно покупців, товару, кон¬курентів і самої фірми на певний період. Вони мають базуватися на стратегічних та тактичних цілях фірми.
Методи розробки прогнозу можуть бути кількісними, коли про¬водиться оцінка майбутнього на основі минулого за допомогою ма¬тематичних та статистичних моделей, і якісними, коли оцінюють майбутні перспективи за допомогою знань, досвіду та інтуїції. До останніх належать дельфі-метод і розробка сценарію.
Дельфі-метод передбачає використання опитування експертів. При цьому анонімні відповіді експертів збираються протягом кіль¬кох турів, а потім, виходячи з проміжних результатів, розробляють групову оцінку явища, що досліджується. Переваги методу - наоч¬ність результатів, залучення експертів, анонімність учасників. Не¬доліки - негнучка методика, великі втрати часу, тенденції до кон¬сервативних оцінок, повна (чи майже повна) неможливість урахування факторів майбутнього технічного прогресу.
Сценарій - це передбачення майбутнього розвитку окремих факторів та визначення у зв'язку з цим можливих дій фірми. Пере¬ваги методу - він нескладний, ним можна користуватися для вирішення комплексних проблем проведення рекламної кампанії. Недо¬ліки - велика частка суб'єктивних оцінок, складність збирання по¬трібних даних та перевірки можливих результатів.
Завдання досліджень у галузі рекламної діяльності може вважа¬тися виконаним, коли на основі аналізу умов, котрі впливають на ефективність реклами, буде зроблено висновки щодо наслідків різ¬них заходів у процесі проведення рекламної кампанії.
Складні рекламні дослідження можуть дозволити собі тільки платоспроможні рекламодавці. Вони найчастіше виконуються сила¬ми консалтингових фірм, галузевих науково-дослідних інститутів і груп дослідників, академічних інститутів та університетів.
В економічно розвинутих країнах ведеться стимулювання нау¬кових досліджень університетської науки і приватного сектора, осо¬бливо малого та середнього бізнесу. В Англії, Японії та інших краї¬нах діють податкові знижки та державне страхування науково-дослідних робіт.
Підприємцю повертається 80 відсотків вартості робіт за негати¬вних результатів досліджень. В Японії, Швеції, ФРН, Англії тощо держави субсидують 40 - 70 відсотків суми дослідницького конт¬ракту. В Англії 50 відсотків витрат на науково-дослідні роботи бере на себе держава. У США податкова знижка на науково-дослідні ро¬боти в приватному секторі становить 25 відсотків, у ФРН - до 30 - 40 відсотків суми контракту на дослідження, якщо вони виконують¬ся зовнішніми організаціями.