| Назва: | Рекламне дослідження ринку |
| Тип: | Реферати |
| Мова: | Українська |
| Розмiр: | 15,83 KB |
| Скачувань: | 13 |
Раніше ніж приступити до збирання інформації вирішують пи¬тання про якість вимірювання, що під нею розуміють надання об'єктам числових значень. Причому відношення між числами ма¬ють відображувати відношення між величинами вимірюваної озна¬ки об'єкта. Достатньо просто визначити величини, зв'язані з одноз¬начними поняттями (обсяг продажу, ціна, вік, стать). Складніше - для характеристик, які не мають безпосереднього зв'язку з речами, або неможливі для безпосереднього спостереження (думка, уявлення, імідж, стиль, престиж, мода, демократичність, дія реклами тощо). Для таких необхідно знайти індикатор - характеристику, зв'язану з тео¬ретичною конструкцією й таку, що піддається вимірюванню.
Вимірювання здійснюється за допомогою шкали, з якої можна «зчитати» кількісну характеристику ознаки досліджуваного об'єкта. Якщо однакові величини ознаки отримують однакові числові зна¬чення, тоді використовується так званий номінальний рівень шкали. Якщо відношення «більше-менше» між числами мають відображати такі самі відношення між кількісними характеристиками ознак - використовується ординарний рівень шкали. Якщо відношення різ¬ниці між числовими значеннями мають відповідати такому самому відношенню різниці між реальними характеристиками- викорис¬товується інтервальний рівень шкали. Якщо нульова характеристика означає відсутність ознаки взагалі - використовується патіо-шкала.
У дослідженнях можуть бути задіяні випадкові й невипадкові види вибірки.
До випадкових належать: проста вибірка (вибір типу за допомо¬гою випадкових чисел), групова вибірка (розкладання генеральної сукупності на окремі групи, всередині кожної з них потім проводиться випадкова вибірка), метод «клумб» (одиниця вибірки склада¬ється із груп елементів, із них вибирають деякі, котрі потім деталь¬но досліджують), багатошагова вибірка (вибірку роблять кілька ра¬зів поспіль, причому одиницю вибірки попередньої стадії беруть за сукупність одиниць наступної стадії).
До невипадкових вибірок у рекламних дослідженнях належать:
• довільна вибірка (елементи відбираються випадково - метод простий та дешевий, проте неточний, має низьку репрезентативність);
• типова вибірка (збирання даних за деякими характерними еле¬ментами генеральної сукупності; для цього необхідно мати дані про розподіл ознак, за якими визначаються ці типові елементи);
• метод концентрації (дослідження виконуються тільки для най¬більш важливих елементів генеральної сукупності);
• метод квот (метод, схожий з розподілом ознак у генеральній сукупності; при цьому припускають, що дані вибірки відповідають даним генеральної сукупності, а отже, вибірка є репрезентативною для всієї сукупності).
Найбільш коштовним та трудомістким є етап збирання інформації.
Збирання інформації ведеться за допомогою спостережень, ін¬терв'ю, панелі, експерименту та імітації.
Спостереження можуть бути польові та лабораторні, особисті, з участю контролера чи без неї. Вони передбачають планомірне вив¬чення факторів, що сприймаються органами чуттів, без впливу на об'єкт спостережень (недоліки - високі витрати, багато факторів не піддаються безпосередньому спостереженню).
Інтерв'ю може бути усне, письмове, телефонне, вільне за фор¬мою або стандартизоване. Такі опитування використовуються для дослідження факторів, які неможливо виявити спостереженням (переваги - надійність, репрезентативність; недолік - вплив ін¬терв'юера). Якщо опитування відбувається за наперед розробленою схемою, то говорять про стандартизоване інтерв'ю.
Панель може мати вигляд щоденної телевізійної споживацької панелі, яка забезпечує регулярне повторне збирання даних у тій са¬мій групі через однакові проміжки часу (переваги - виявлення роз¬витку в часі, недоліки- «смерть» панелі в разі відмови учасників від співробітництва, за зміни місця проживання, фізичної смерті учасників або за переходу в іншу споживацьку категорію; дія «ефекту панелі», коли учасники відчувають контроль і починають поводити себе інакше, ніж звичайно, змінюючи свій спосіб життя, звички тощо; висока вартість). За допомогою цього методу можна вивчати споживачів та посередників.
Експеримент може бути польовим та лабораторним. Це дослід¬ження впливу одного фактора на інший за одночасного контролю¬вання постійних факторів (переваги - можливість окремого спостереження за впливом змінних, контроль ситуації, реалістичність умов; недолік - великі витрати грошей та часу).
Імітація - це найпоширеніший в економічно розвинутих країнах метод, коли відбувається відтворення умов експерименту із застосу^-ванням економіко-математичних методів і сучасної обчислювальної та персональної техніки (переваги - простота та доступність; недолі¬ки - труднощі у визначенні впливу окремих факторів, розподілу цих факторів, труднощі у створенні моделі поведінки).
Вимірювання здійснюється за допомогою шкали, з якої можна «зчитати» кількісну характеристику ознаки досліджуваного об'єкта. Якщо однакові величини ознаки отримують однакові числові зна¬чення, тоді використовується так званий номінальний рівень шкали. Якщо відношення «більше-менше» між числами мають відображати такі самі відношення між кількісними характеристиками ознак - використовується ординарний рівень шкали. Якщо відношення різ¬ниці між числовими значеннями мають відповідати такому самому відношенню різниці між реальними характеристиками- викорис¬товується інтервальний рівень шкали. Якщо нульова характеристика означає відсутність ознаки взагалі - використовується патіо-шкала.
У дослідженнях можуть бути задіяні випадкові й невипадкові види вибірки.
До випадкових належать: проста вибірка (вибір типу за допомо¬гою випадкових чисел), групова вибірка (розкладання генеральної сукупності на окремі групи, всередині кожної з них потім проводиться випадкова вибірка), метод «клумб» (одиниця вибірки склада¬ється із груп елементів, із них вибирають деякі, котрі потім деталь¬но досліджують), багатошагова вибірка (вибірку роблять кілька ра¬зів поспіль, причому одиницю вибірки попередньої стадії беруть за сукупність одиниць наступної стадії).
До невипадкових вибірок у рекламних дослідженнях належать:
• довільна вибірка (елементи відбираються випадково - метод простий та дешевий, проте неточний, має низьку репрезентативність);
• типова вибірка (збирання даних за деякими характерними еле¬ментами генеральної сукупності; для цього необхідно мати дані про розподіл ознак, за якими визначаються ці типові елементи);
• метод концентрації (дослідження виконуються тільки для най¬більш важливих елементів генеральної сукупності);
• метод квот (метод, схожий з розподілом ознак у генеральній сукупності; при цьому припускають, що дані вибірки відповідають даним генеральної сукупності, а отже, вибірка є репрезентативною для всієї сукупності).
Найбільш коштовним та трудомістким є етап збирання інформації.
Збирання інформації ведеться за допомогою спостережень, ін¬терв'ю, панелі, експерименту та імітації.
Спостереження можуть бути польові та лабораторні, особисті, з участю контролера чи без неї. Вони передбачають планомірне вив¬чення факторів, що сприймаються органами чуттів, без впливу на об'єкт спостережень (недоліки - високі витрати, багато факторів не піддаються безпосередньому спостереженню).
Інтерв'ю може бути усне, письмове, телефонне, вільне за фор¬мою або стандартизоване. Такі опитування використовуються для дослідження факторів, які неможливо виявити спостереженням (переваги - надійність, репрезентативність; недолік - вплив ін¬терв'юера). Якщо опитування відбувається за наперед розробленою схемою, то говорять про стандартизоване інтерв'ю.
Панель може мати вигляд щоденної телевізійної споживацької панелі, яка забезпечує регулярне повторне збирання даних у тій са¬мій групі через однакові проміжки часу (переваги - виявлення роз¬витку в часі, недоліки- «смерть» панелі в разі відмови учасників від співробітництва, за зміни місця проживання, фізичної смерті учасників або за переходу в іншу споживацьку категорію; дія «ефекту панелі», коли учасники відчувають контроль і починають поводити себе інакше, ніж звичайно, змінюючи свій спосіб життя, звички тощо; висока вартість). За допомогою цього методу можна вивчати споживачів та посередників.
Експеримент може бути польовим та лабораторним. Це дослід¬ження впливу одного фактора на інший за одночасного контролю¬вання постійних факторів (переваги - можливість окремого спостереження за впливом змінних, контроль ситуації, реалістичність умов; недолік - великі витрати грошей та часу).
Імітація - це найпоширеніший в економічно розвинутих країнах метод, коли відбувається відтворення умов експерименту із застосу^-ванням економіко-математичних методів і сучасної обчислювальної та персональної техніки (переваги - простота та доступність; недолі¬ки - труднощі у визначенні впливу окремих факторів, розподілу цих факторів, труднощі у створенні моделі поведінки).