| Назва: | Психологічні основи рекламного менеджменту |
| Тип: | Реферати |
| Мова: | Українська |
| Розмiр: | 11,93 KB |
| Скачувань: | 4 |
Психологічні основи рекламного менеджменту
Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для сві¬домого та обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, а відтак і для автоматичного здійснення покупки, забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама - це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти спо¬живача, його запити й потреби. Через те рекламні дослідження ве¬дуться в багатьох галузях: аналіз товару, вивчення ринку, аналіз можливих засобів масової інформації та носіїв комунікації. Однак основою основ є дослідження характеристик споживачів, вивчення можливих мотивів їхньої поведінки. Сучасна реклама має у своєму розпорядженні широку наукову базу. Вона озброєна засобами дос¬ліджень, що розроблялись протягом століть видатними соціологами.
За рубежем рекламу розглядають як основну складову та інформа¬тивну силу маркетингових комунікацій. Підвищений інтерес до пси¬хологічних факторів впливу реклами пояснюється, головне, пробле¬мами зі створенням нового продукту, оскільки значно зросли вимоги до якості через високий рівень життя, який дає змогу покупцям звер¬тати більшу увагу на якість, ніж на ціну; ринки товарів як повсякден¬ного попиту, так і промислового призначення близькі до насичення, а можливості екстенсивного економічного розвитку майже вичерпані.
Загальна комунікаційна модель американського політолога Лассвела має такий вигляд:
Рекламу розуміють нині як спеціальну форму комунікацій, спрямовану на спонукування людей до певної, підпорядкованої ці¬лям маркетингу поведінки. Основою комунікації є реципієнт, тобто той, хто сприймає інформацію (рекламне звернення). Його особистісні характеристики - консерватизм, упевненість у собі, схиль¬ність до нового, менталітет тощо - впливають на сприйняття й оці¬нку рекламного звернення.
Увесь процес рекламної комунікації можна умовно розділити на окремі фази з відповідною поведінкою реципієнтів.
Перед поширенням звернення на так званій фазі кодування роз¬робляється концепція реклами. Цілі реклами, як правило, визнача¬ють рекламодавці, а самі рекламні звернення створюють спеціальні фірми - рекламні агенції.
На другій фазі відбувається передача рекламного звернення носієві реклами. Рекламодавець повинен, вибираючи носія реклами, звертати увагу на його популярність у відповідній цільовій групі споживачів.
На третій фазі відбувається контакт цільової групи споживачів з рекламним зверненням. Сприйняття та позитивне осмислення інфор¬мації залежатимуть від того, наскільки реклама може зацікавити осіб, для яких її зроблено.
Таким чином, процес рекламної комунікації має вигляд:
кодування передача сприйняття взаємодія рекламного звернення
Коли зміст реклами зацікавив людину, наслідки бувають неод¬нозначними:
• по-перше, особа, що сприйняла рекламу, може більш-менш точно запам'ятати зміст звернення, але не зробити з цього висновків (покупки);
• по-друге, рекламне звернення може забезпечити у свідомості реципієнта певну перевагу рекламованій продукції або підтвердити вже прийняте рішення про купівлю;
• по-третє, рекламне звернення може активно вплинути на пове¬дінку всієї цільової групи. Це виявлятиметься як пробна купівля або як пошук ґрунтовнішої інформації про виріб тощо.
Слід обов'язково враховувати, що значна частина цільової ауди¬торії взагалі не помітить звернення. Тому рекламодавець не повинен обмежуватися одним показом. Необхідно також брати до уваги фак¬тор забування. Тому зарубіжні спеціалісти з рекламного бізнесу ре¬комендують рекламодавцям робити кілька експозицій (показів) у кількох засобах масової інформації.
Необхідно визначити та врахувати вплив кожного з елементів моделі Лассвела на ієрархію стану та поведінки покупця: перша стадія -усвідомлення, друга - знання, третя - доброзичливе ста¬влення, четверта- віддання переваги, п'ята - переконання, шоста - здійснення покупки.
Складність суто збутової діяльності сучасного маркетингу веде до постійного зростання ролі позаекономічних цілей реклами, таких як формування нових потреб, збільшення знань про виріб, забезпе¬чення йому переваги у свідомості покупців тощо. До позаекономіч¬них цілей реклами належать також створення умов для бажання піз¬нати (спожити) щось нове, пропаганда певного стилю життя, певних звичок тощо. Саме в такий спосіб і здійснюється психологічний тиск на покупця, щоб він свідомо й рішуче вибрав продукт, що рек¬ламується.
Сучасні психологія та соціологія засоби впливу на покупця по¬діляють на три різновиди: моделі навчання, теорія думок і уявлень людей про рекламу, мотиваційні моделі.
Моделі навчання називають часто імітаційним навчанням. Вони спрямовані, головне, на наслідування певними конкретними особа¬ми зразків поведінки, побачених на телеекрані. Моделі навчання обов'язково доповнюються дослідженням процесів пам'яті, тому що криві навчання й забування взаємопов'язані.
Використання моделей навчання грунтується на таких особливо¬стях комунікативних процесів:
Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для сві¬домого та обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, а відтак і для автоматичного здійснення покупки, забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама - це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти спо¬живача, його запити й потреби. Через те рекламні дослідження ве¬дуться в багатьох галузях: аналіз товару, вивчення ринку, аналіз можливих засобів масової інформації та носіїв комунікації. Однак основою основ є дослідження характеристик споживачів, вивчення можливих мотивів їхньої поведінки. Сучасна реклама має у своєму розпорядженні широку наукову базу. Вона озброєна засобами дос¬ліджень, що розроблялись протягом століть видатними соціологами.
За рубежем рекламу розглядають як основну складову та інформа¬тивну силу маркетингових комунікацій. Підвищений інтерес до пси¬хологічних факторів впливу реклами пояснюється, головне, пробле¬мами зі створенням нового продукту, оскільки значно зросли вимоги до якості через високий рівень життя, який дає змогу покупцям звер¬тати більшу увагу на якість, ніж на ціну; ринки товарів як повсякден¬ного попиту, так і промислового призначення близькі до насичення, а можливості екстенсивного економічного розвитку майже вичерпані.
Загальна комунікаційна модель американського політолога Лассвела має такий вигляд:
Рекламу розуміють нині як спеціальну форму комунікацій, спрямовану на спонукування людей до певної, підпорядкованої ці¬лям маркетингу поведінки. Основою комунікації є реципієнт, тобто той, хто сприймає інформацію (рекламне звернення). Його особистісні характеристики - консерватизм, упевненість у собі, схиль¬ність до нового, менталітет тощо - впливають на сприйняття й оці¬нку рекламного звернення.
Увесь процес рекламної комунікації можна умовно розділити на окремі фази з відповідною поведінкою реципієнтів.
Перед поширенням звернення на так званій фазі кодування роз¬робляється концепція реклами. Цілі реклами, як правило, визнача¬ють рекламодавці, а самі рекламні звернення створюють спеціальні фірми - рекламні агенції.
На другій фазі відбувається передача рекламного звернення носієві реклами. Рекламодавець повинен, вибираючи носія реклами, звертати увагу на його популярність у відповідній цільовій групі споживачів.
На третій фазі відбувається контакт цільової групи споживачів з рекламним зверненням. Сприйняття та позитивне осмислення інфор¬мації залежатимуть від того, наскільки реклама може зацікавити осіб, для яких її зроблено.
Таким чином, процес рекламної комунікації має вигляд:
кодування передача сприйняття взаємодія рекламного звернення
Коли зміст реклами зацікавив людину, наслідки бувають неод¬нозначними:
• по-перше, особа, що сприйняла рекламу, може більш-менш точно запам'ятати зміст звернення, але не зробити з цього висновків (покупки);
• по-друге, рекламне звернення може забезпечити у свідомості реципієнта певну перевагу рекламованій продукції або підтвердити вже прийняте рішення про купівлю;
• по-третє, рекламне звернення може активно вплинути на пове¬дінку всієї цільової групи. Це виявлятиметься як пробна купівля або як пошук ґрунтовнішої інформації про виріб тощо.
Слід обов'язково враховувати, що значна частина цільової ауди¬торії взагалі не помітить звернення. Тому рекламодавець не повинен обмежуватися одним показом. Необхідно також брати до уваги фак¬тор забування. Тому зарубіжні спеціалісти з рекламного бізнесу ре¬комендують рекламодавцям робити кілька експозицій (показів) у кількох засобах масової інформації.
Необхідно визначити та врахувати вплив кожного з елементів моделі Лассвела на ієрархію стану та поведінки покупця: перша стадія -усвідомлення, друга - знання, третя - доброзичливе ста¬влення, четверта- віддання переваги, п'ята - переконання, шоста - здійснення покупки.
Складність суто збутової діяльності сучасного маркетингу веде до постійного зростання ролі позаекономічних цілей реклами, таких як формування нових потреб, збільшення знань про виріб, забезпе¬чення йому переваги у свідомості покупців тощо. До позаекономіч¬них цілей реклами належать також створення умов для бажання піз¬нати (спожити) щось нове, пропаганда певного стилю життя, певних звичок тощо. Саме в такий спосіб і здійснюється психологічний тиск на покупця, щоб він свідомо й рішуче вибрав продукт, що рек¬ламується.
Сучасні психологія та соціологія засоби впливу на покупця по¬діляють на три різновиди: моделі навчання, теорія думок і уявлень людей про рекламу, мотиваційні моделі.
Моделі навчання називають часто імітаційним навчанням. Вони спрямовані, головне, на наслідування певними конкретними особа¬ми зразків поведінки, побачених на телеекрані. Моделі навчання обов'язково доповнюються дослідженням процесів пам'яті, тому що криві навчання й забування взаємопов'язані.
Використання моделей навчання грунтується на таких особливо¬стях комунікативних процесів:
