| Назва: | Планування рекламної кампанії |
| Тип: | Реферати |
| Мова: | Українська |
| Розмiр: | 12 KB |
| Скачувань: | 14 |
• проведення укрупненого аналізу товару рекламодавця й ринку, його конкурентів і покупців;
• прогнозування (у загальному вигляді) ефективності рекламної кампанії;
• розгляд укрупнених розрахунків із замовником, затвердження основних показників ефективності рекламної кампанії, отримання принципової згоди рекламодавця на укладання контракту та юриди¬чне оформлення замовлення.
Вирішивши все це, рекламна агенція може розпочати подальшу ді¬яльність, уже маючи на це юридичне право й матеріальне забезпечення.
Наступним блоком проблем є стратегічне планування рекламної кампанії, яке включає:
детальне дослідження товару, рекламодавця, споживачів, кон¬курентів;
розробку цілей рекламної кампанії;
визначення асигнувань на проведення рекламної кампанії;
вибір носіїв (розробка кількох варіантів);
розробку ескізу, попереднього макета рекламного звернення (краще кілька варіантів);
проведення попереднього тестування рекламного звернення;
визначення можливого ефекту рекламного звернення.
Останні два етапи можуть бути відсутні, оскільки проведення попереднього тестування потребує значної витрати часу й може розкрити конкурентам принципи творчих підходів, ідей тощо.
Рекламна агенція зобов'язана здійснити (самостійно або із залу¬ченням науково-дослідних фірм) систематизований аналіз ринкової і внутрішньої (рекламодавця) інформації щодо ступеня насичення ринку даним продуктом, етапу життєвого циклу цього продукту, ді¬яльності конкурентів, характеристик цільових груп (споживачів), доступності й вартості носіїв реклами.
Цілі рекламної кампанії можуть бути економічними та комуні¬кативними. До економічних належать такі, як збільшення збуту продукту й отримання додаткового прибутку, до комунікативних - виникнення переваг, поява інтересу й намірів, збільшення знань про рекламодавця і його продукт, зміна іміджу в певному напрямі (омолодження, модернізація, виокремлення з інших тощо).
Асигнування на проведення рекламної кампанії розраховуються за різною методикою, яку обов'язково погоджують із замовником. При цьому беруть до уваги як позитивні, так і негативні сторони ок¬ремих методів (див. розділ 4).
Вибір носіїв реклами - один із найвідповідальніших моментів планування рекламної кампанії, тому що носії самі мають імідж, а отже, впливають на імідж рекламодавця і його продукту. Крім того, необхідно співвідносити завдання і масштаби рекламної кампанії з витратами на неї, а також визначити, які засоби масової інформації підходять для комунікації з відповідною цільовою аудиторією. Ба¬жано розробити кілька варіантів використання різних носіїв, теоре¬тично визначити їх ефективність і підтвердити її тестуванням, щоб визначити найкращий. Подальший аналіз результатів дає змогу з ясувати причини невдач і розробити заходи для їх усунення ще в період розробки рекламної кампанії, тобто до початку показу рек¬ламного звернення цільовій аудиторії.
Блок тактичних рішень передбачає такі етапи:
Визначення завдань поточного планування рекламної кампанії.
Визначення жанрів і форм рекламного звернення.
Розробка рекламного звернення (макета).
Узгодження макета із замовником.
Розробка бізнес-плану проведення кампанії з урахуванням носіїв і напрямків рекламної діяльності.
Уточнення бюджету асигнувань на проведення рекламної кампанії.
Погодження кінцевого варіанта бюджету із замовником.
Завдання поточного планування рекламної кампанії залежать від багатьох факторів, які впливають на маркетинг продукту. Сюди мо¬жна віднести: формування в покупця певного рівня знань про даний товар (фірму) через імідж-рекламу товару, який вже давно на ринку, а також спонукання покупців звернутися за даним товаром і намагання зробити даного клієнта постійним покупцем даного товару за допомогою стимулюючої реклами.
Рекламна агенція має визначитися відносно жанру та форми ре¬кламного звернення. З ними одразу ж стикається глядач (читач, слухач), У них знаходить відображення процес так званого кодування інформації, що міститься в рекламному зверненні і яку рекламодавець (а значить, і рекламна агенція) намагається донести до цільової аудиторії.
Крім тих методів, що про них ми вже говорили, можна використати методи підтвердження, спростування, так звані щеплення тощо. Можна звертатися до «атоса», тобто характерних рис, звичаїв, навичок даної групи або системи, вдаватися до пафосу (почуттів), звер¬татися до логіки.
Розробляючи текст і сценарій, рекламна агенція має пам'ятати про таке:
Необхідно знайти таку тему (ідею) рекламного звернення, щоб вона була підпорядкована цілям маркетингу, розкривала поку¬пцям переваги продукту і обґрунтовувала їх, а також пропонувала щось насправді якісне.
Рекламне звернення не повинно бути дидактичним, набридли¬вим, а має відзначатися винахідливістю й новизною.
• прогнозування (у загальному вигляді) ефективності рекламної кампанії;
• розгляд укрупнених розрахунків із замовником, затвердження основних показників ефективності рекламної кампанії, отримання принципової згоди рекламодавця на укладання контракту та юриди¬чне оформлення замовлення.
Вирішивши все це, рекламна агенція може розпочати подальшу ді¬яльність, уже маючи на це юридичне право й матеріальне забезпечення.
Наступним блоком проблем є стратегічне планування рекламної кампанії, яке включає:
детальне дослідження товару, рекламодавця, споживачів, кон¬курентів;
розробку цілей рекламної кампанії;
визначення асигнувань на проведення рекламної кампанії;
вибір носіїв (розробка кількох варіантів);
розробку ескізу, попереднього макета рекламного звернення (краще кілька варіантів);
проведення попереднього тестування рекламного звернення;
визначення можливого ефекту рекламного звернення.
Останні два етапи можуть бути відсутні, оскільки проведення попереднього тестування потребує значної витрати часу й може розкрити конкурентам принципи творчих підходів, ідей тощо.
Рекламна агенція зобов'язана здійснити (самостійно або із залу¬ченням науково-дослідних фірм) систематизований аналіз ринкової і внутрішньої (рекламодавця) інформації щодо ступеня насичення ринку даним продуктом, етапу життєвого циклу цього продукту, ді¬яльності конкурентів, характеристик цільових груп (споживачів), доступності й вартості носіїв реклами.
Цілі рекламної кампанії можуть бути економічними та комуні¬кативними. До економічних належать такі, як збільшення збуту продукту й отримання додаткового прибутку, до комунікативних - виникнення переваг, поява інтересу й намірів, збільшення знань про рекламодавця і його продукт, зміна іміджу в певному напрямі (омолодження, модернізація, виокремлення з інших тощо).
Асигнування на проведення рекламної кампанії розраховуються за різною методикою, яку обов'язково погоджують із замовником. При цьому беруть до уваги як позитивні, так і негативні сторони ок¬ремих методів (див. розділ 4).
Вибір носіїв реклами - один із найвідповідальніших моментів планування рекламної кампанії, тому що носії самі мають імідж, а отже, впливають на імідж рекламодавця і його продукту. Крім того, необхідно співвідносити завдання і масштаби рекламної кампанії з витратами на неї, а також визначити, які засоби масової інформації підходять для комунікації з відповідною цільовою аудиторією. Ба¬жано розробити кілька варіантів використання різних носіїв, теоре¬тично визначити їх ефективність і підтвердити її тестуванням, щоб визначити найкращий. Подальший аналіз результатів дає змогу з ясувати причини невдач і розробити заходи для їх усунення ще в період розробки рекламної кампанії, тобто до початку показу рек¬ламного звернення цільовій аудиторії.
Блок тактичних рішень передбачає такі етапи:
Визначення завдань поточного планування рекламної кампанії.
Визначення жанрів і форм рекламного звернення.
Розробка рекламного звернення (макета).
Узгодження макета із замовником.
Розробка бізнес-плану проведення кампанії з урахуванням носіїв і напрямків рекламної діяльності.
Уточнення бюджету асигнувань на проведення рекламної кампанії.
Погодження кінцевого варіанта бюджету із замовником.
Завдання поточного планування рекламної кампанії залежать від багатьох факторів, які впливають на маркетинг продукту. Сюди мо¬жна віднести: формування в покупця певного рівня знань про даний товар (фірму) через імідж-рекламу товару, який вже давно на ринку, а також спонукання покупців звернутися за даним товаром і намагання зробити даного клієнта постійним покупцем даного товару за допомогою стимулюючої реклами.
Рекламна агенція має визначитися відносно жанру та форми ре¬кламного звернення. З ними одразу ж стикається глядач (читач, слухач), У них знаходить відображення процес так званого кодування інформації, що міститься в рекламному зверненні і яку рекламодавець (а значить, і рекламна агенція) намагається донести до цільової аудиторії.
Крім тих методів, що про них ми вже говорили, можна використати методи підтвердження, спростування, так звані щеплення тощо. Можна звертатися до «атоса», тобто характерних рис, звичаїв, навичок даної групи або системи, вдаватися до пафосу (почуттів), звер¬татися до логіки.
Розробляючи текст і сценарій, рекламна агенція має пам'ятати про таке:
Необхідно знайти таку тему (ідею) рекламного звернення, щоб вона була підпорядкована цілям маркетингу, розкривала поку¬пцям переваги продукту і обґрунтовувала їх, а також пропонувала щось насправді якісне.
Рекламне звернення не повинно бути дидактичним, набридли¬вим, а має відзначатися винахідливістю й новизною.