| Назва: | Теорія комунікації в маркетингу |
| Тип: | Реферати |
| Мова: | Українська |
| Розмiр: | 27,47 KB |
| Скачувань: | 137 |
Теорія комунікації в маркетингу
Маркетингова політика комунікацій синтезує всі переваги маркетингу та досягнення сучасної теорії комунікацій. Поєднуючись, вони дають такий спільний ефект, який перевищує ефект кожного з них окремо. Це яви¬ще знайшло підтвердження в багатьох країнах.
Економіка кінця XX ст. значно відрізняється від економіки його початку. Процвітають не тільки економічно розвинуті країни Єв¬ропи та Америки. Значного прогресу досягли Японія, Китай, деякі країни південно-східної Азії (так звані тихоокеанські тигри), кіль¬ка латиноамериканських країн. Лише за 100 років змінили одна одну три епохи розвитку підприємництва у Сполучених Штатах Америки та в Західній Європі: епоха масового виробництва (1900-1930), епоха масового продажу (1930-1950) і постіндустріальна епоха (з середини 1950-х рр. до наших днів). Досягти еко¬номічного розквіту цим країнам допомогло використання нової фі¬лософії підприємництва, відомої під назвою маркетингу. Марке¬тинг докорінно змінив психологію і ставлення до життя не тільки підприємців, а й політичних діячів та пересічних громадян.
Згідно із цими змінами (а може, й навпаки - як наслідок впливу на виробників таких змін) удосконалювалися протягом XX ст. концепції товаровиробництва.
Якщо перекласти з англійської термін «маркетинг», тобто «ринкова діяльність», «робота на ринку», то нас передовсім вра¬жатиме, що новизна і сучасність цього терміна базуються на сло¬ві «ринок» - понятті, що існує вже кілька тисячоліть. Однак ри¬нок в XX ст. не має нічого спільного з тим збіговиськом, де люди забезпечували себе продуктами харчування і ремісничими виро¬бами в античні часи і в середньовіччі. Науково-технічний прогрес інтелектуалізував суспільство, змінився менталітет цілих країн та народів, особливо ставлення до соціальних проблем. Підприємці, врешті-решт, зрозуміли, що страйки, соціальні конфлікти і революції мають дуже негативні наслідки, негайно зменшуючи при¬бутки, порушуючи налагоджений виробничий ритм і суспільну стабільність.
Зміни в соціальних відносинах у XX ст. потребували змін у концепціях товаровиробництва. У практиці комерційної діяльності підприємств за ринкової економіки використовувались і частково використовуються й досі п'ять основних підходів (концепцій):
• удосконалення технології та організації виробництва;
• поліпшення якості товару;
• інтенсифікація комерційних зусиль;
• маркетинг;
• соціально-етичний маркетинг.
Ці підходи не суперечать один одному. Однак переважання окремих концепцій здатне змінити економічну практику.
Так, концепція вдосконалення виробництва виходить із того. що попит на товар перевищує пропонування, а собівартість това¬ру занадто висока. За таких умов підприємець просто-таки му¬сить поліпшувати виробництво з метою збільшення продуктив¬ності праці та обсягів випуску продукції, а також для зниження собівартості одиниці товару. Важливе значення матиме підви¬щення ефективності системи розподілу.
Основою концепції поліпшення товару є твердження, що тіль¬ки товар високої якості знайде шлях до покупця. Це справедлива думка, але до неї слід іще додати принцип задоволення всіх по¬треб споживачів, які бувають найрізноманітнішими.
Підхід, пов'язаний з інтенсифікацією комерційних зусиль, ба¬зується на значному пожвавленні діяльності підприємців у сфері продажу та стимулювання, що виявляється у проведенні, сказати б, жорсткої, агресивної рекламної політики щодо покупця, який без прямої підказки реклами не здатний прийняти рішення щодо купівлі.
Усі названі підходи використано і в концепції маркетингу, але основною метою останнього є визначення потреб цільових рин¬ків і задоволення їх ефективніше, ніж це роблять конкуренти. Ця концепція використовує і розширення виробництва, і зниження собівартості, і проведення відповідної товарної політики, і роботу з каналами розподілу. Але все це провадиться з однією метою - за¬довольнити потреби споживачів, Основним девізом маркетингу можна вважати такий: зрозумійте потребу споживача та задово¬льніть її.
Соціально-етичний маркетинг відрізняється від суто промис¬лового тим, що завдання щодо задоволення потреб та інтересів
цільових ринків поєднується з потребою збереження або навіть поліпшення добробуту споживача й суспільства в цілому.
Концепція маркетингу, а особливо концепція соціально-етичного маркетингу, покликали до життя, оформили теоретично і практично такі інструменти маркетингу, як рекламування, сти¬мулювання продажу, робота з громадськістю, персональний про¬даж тощо.
Як відомо, на початку XX ст. всі заходи з просування товарів від виробників до споживачів називалися рекламними. До ви¬никнення концепції маркетингу (у 20-х pp.) розподілу загально¬го рекламного процесу на численні складові не бачили навіть дослідники реклами. Під терміном «рекламування» об'єднували і персональний продаж, і різні методи стимулювання продажу товарів, і те, що нині стало самостійною галуззю науки про маркетинг під назвою «паблік рилейшнз» - робота з громадсь¬кістю.
Маркетингова політика комунікацій синтезує всі переваги маркетингу та досягнення сучасної теорії комунікацій. Поєднуючись, вони дають такий спільний ефект, який перевищує ефект кожного з них окремо. Це яви¬ще знайшло підтвердження в багатьох країнах.
Економіка кінця XX ст. значно відрізняється від економіки його початку. Процвітають не тільки економічно розвинуті країни Єв¬ропи та Америки. Значного прогресу досягли Японія, Китай, деякі країни південно-східної Азії (так звані тихоокеанські тигри), кіль¬ка латиноамериканських країн. Лише за 100 років змінили одна одну три епохи розвитку підприємництва у Сполучених Штатах Америки та в Західній Європі: епоха масового виробництва (1900-1930), епоха масового продажу (1930-1950) і постіндустріальна епоха (з середини 1950-х рр. до наших днів). Досягти еко¬номічного розквіту цим країнам допомогло використання нової фі¬лософії підприємництва, відомої під назвою маркетингу. Марке¬тинг докорінно змінив психологію і ставлення до життя не тільки підприємців, а й політичних діячів та пересічних громадян.
Згідно із цими змінами (а може, й навпаки - як наслідок впливу на виробників таких змін) удосконалювалися протягом XX ст. концепції товаровиробництва.
Якщо перекласти з англійської термін «маркетинг», тобто «ринкова діяльність», «робота на ринку», то нас передовсім вра¬жатиме, що новизна і сучасність цього терміна базуються на сло¬ві «ринок» - понятті, що існує вже кілька тисячоліть. Однак ри¬нок в XX ст. не має нічого спільного з тим збіговиськом, де люди забезпечували себе продуктами харчування і ремісничими виро¬бами в античні часи і в середньовіччі. Науково-технічний прогрес інтелектуалізував суспільство, змінився менталітет цілих країн та народів, особливо ставлення до соціальних проблем. Підприємці, врешті-решт, зрозуміли, що страйки, соціальні конфлікти і революції мають дуже негативні наслідки, негайно зменшуючи при¬бутки, порушуючи налагоджений виробничий ритм і суспільну стабільність.
Зміни в соціальних відносинах у XX ст. потребували змін у концепціях товаровиробництва. У практиці комерційної діяльності підприємств за ринкової економіки використовувались і частково використовуються й досі п'ять основних підходів (концепцій):
• удосконалення технології та організації виробництва;
• поліпшення якості товару;
• інтенсифікація комерційних зусиль;
• маркетинг;
• соціально-етичний маркетинг.
Ці підходи не суперечать один одному. Однак переважання окремих концепцій здатне змінити економічну практику.
Так, концепція вдосконалення виробництва виходить із того. що попит на товар перевищує пропонування, а собівартість това¬ру занадто висока. За таких умов підприємець просто-таки му¬сить поліпшувати виробництво з метою збільшення продуктив¬ності праці та обсягів випуску продукції, а також для зниження собівартості одиниці товару. Важливе значення матиме підви¬щення ефективності системи розподілу.
Основою концепції поліпшення товару є твердження, що тіль¬ки товар високої якості знайде шлях до покупця. Це справедлива думка, але до неї слід іще додати принцип задоволення всіх по¬треб споживачів, які бувають найрізноманітнішими.
Підхід, пов'язаний з інтенсифікацією комерційних зусиль, ба¬зується на значному пожвавленні діяльності підприємців у сфері продажу та стимулювання, що виявляється у проведенні, сказати б, жорсткої, агресивної рекламної політики щодо покупця, який без прямої підказки реклами не здатний прийняти рішення щодо купівлі.
Усі названі підходи використано і в концепції маркетингу, але основною метою останнього є визначення потреб цільових рин¬ків і задоволення їх ефективніше, ніж це роблять конкуренти. Ця концепція використовує і розширення виробництва, і зниження собівартості, і проведення відповідної товарної політики, і роботу з каналами розподілу. Але все це провадиться з однією метою - за¬довольнити потреби споживачів, Основним девізом маркетингу можна вважати такий: зрозумійте потребу споживача та задово¬льніть її.
Соціально-етичний маркетинг відрізняється від суто промис¬лового тим, що завдання щодо задоволення потреб та інтересів
цільових ринків поєднується з потребою збереження або навіть поліпшення добробуту споживача й суспільства в цілому.
Концепція маркетингу, а особливо концепція соціально-етичного маркетингу, покликали до життя, оформили теоретично і практично такі інструменти маркетингу, як рекламування, сти¬мулювання продажу, робота з громадськістю, персональний про¬даж тощо.
Як відомо, на початку XX ст. всі заходи з просування товарів від виробників до споживачів називалися рекламними. До ви¬никнення концепції маркетингу (у 20-х pp.) розподілу загально¬го рекламного процесу на численні складові не бачили навіть дослідники реклами. Під терміном «рекламування» об'єднували і персональний продаж, і різні методи стимулювання продажу товарів, і те, що нині стало самостійною галуззю науки про маркетинг під назвою «паблік рилейшнз» - робота з громадсь¬кістю.
