| Назва: | Управління асортиментом та номенклатурою |
| Тип: | Реферати |
| Мова: | Українська |
| Розмiр: | 272,6 KB |
| Скачувань: | 105 |
Комбіноване та координоване використання різноманітних інструментів маркетінгу, які мають назву "маркетинг-мікс" (змішаний), виникло як своєрідна реакція на розповсюдження в економіці ситуацій надійності та ризику, коли неможливо запропонувати однозначний алгоритм вірного рішення, поскільки кількість можливих комбінацій факторів значно велика, а результати діяльності в цих умовах неможливо надійно розрахувати.
В цілому комплексна стратегія змішаного маркетингу визначається позиціями і взаємодіями у відношенні наступних об’єктів: комплексний продукт (власне продукт, асортимент, сервіс), комплексна ціна (ціна реалізації, ціна споживання, умови оплати), комплексний розподіл (склад, постачання, робота з клієнтами, канали збуту, організація продажу) та комплекс комунікацій (реклама). Наприклад, що робити виробнику, якщо на його складах надлишок готової продукції: -зменшити обсяг виробництва, зменшити ціну, збільшити витрати на рекламу, пошукати нові сегменти ринку, або канали збуту? А можливо, давно потрібно змінити асортимент та номенклатуру товару, підготуватися до випуску нового, або модифікованого продукту? Загальний розподіл акцентів проводиться в відповідності з цілями, ситуаціями та можливостями фірми, з врахуванням позиції конкурентів. Потім ідуть ступені відбору рішень. Визначаються ті елементи стратегії, які придатні для даного підприємства.
Наступний крок – визначення можливих альтернатив для кожного з відібраних компонентів. Потім вибирається ключева ланка, із неї формується дерево альтернативного ланцюга. Після цього починається етап оцінки за допомогою експертів можливих варіантів комплексної стратегії. Отримані співвідношення сумарних оцінок результатів і витрат співставляються між собою, а також, з можливостями фірми. Тільки після цього формуються програми, а потім й конкретні плани та бюджети.
План маркетингу відкривається формулюванням головних цілей та основних шляхів їх досягнення. Перша, значна, частина плану – характеристика поточної маркетингової ситуації. Вона включає інформацію про розміри, структуру, ріст (зниження) ринку, запитів покупців, конкуренцію та канали розподілу товарів. Наступна частина – аналіз можливостей, сильних і слабких сторін фірми та її конкурентів.
Основна частина плану – розділ "Фінансові та маркетингові цілі та задачі". Тут можуть бути визначені швидкість обороту капіталовкладень, питома вага чистого прибутку, рух готівки та інш. Розділ "Стратегія маркетингу" – по суті план гри, яка включає базову ланку вибраних варіантів рішень з деякими запасними альтернативами. На цій основі формується програма дій, яка відповідає на запитання "Що конкретно повинно бути зроблено? Коли це необхідно здійснити? Хто цим займеться? Скільки це буде коштувати? Що ми будемо виробляти (продавати)?" Ще один розділ плану, який випливає з попереднього, – баланс планових доходів та витрат. І, на кінець, остання частина плану – контроль та регулювання реалізації запланованих дій. Після того, як загальний план й бюджет маркетингу сформульовані, уточнюються плани та бюджети по окремим напрямкам маркетингової діяльності (ассортименту та номенклатури, реклами, збуту та ін.).
1.4 Поняття асортименту продукції та її взаємозв’язок з потребою споживача
Асортимент продукції – це сукупність її видів, різноманітність та сортамент, які об’єднані конкретною ознакою.
Формування асортименту продукції на підприємстві є складним процесом, який здійснюється з урахуванням дії цілого ряду факторів. Ці фактори поділяються на загальні та специфічні. До загальних факторів відносять споживчий попит та виробництво товарів. Специфічними факторами є умови товаропостачання, чисельність та спеціалізація підприємств або склад населення, яке обслуговується, транспортні умови, наявність інших конкурентних підприємств в зоні діяльності.
Споживчий попит є основним фактором, який впливає на формування асортименту, і направлений на максимальне задоволення попиту споживача і разом з цим – на активний вплив на попит в сторону його розширення. Формування асортименту та споживчий попит в своєму розвитку взаємозв’язані. Суттєві зміни в попиті повинні відбиватися в сформованому асортименті.
При формуванні асортименту продукції (товарів), враховуються деякі особливості попиту. Попит на непродовольчі товари менш стійкий ніж на продовольчі товари, яким притаманна висока степінь стійкості, а в окремих випадках – консервативність. Споживач звикає до конкретних видів продукції, тому важливо досягнути стабільності в формуванні асортименту таких товарів, забезпечуючи їх безперебійний продаж.
При формуванні асортименту товарів, треба враховувати фактор взаємної заміни. У випадку відсутності у продажі потрібного товару покупець, як правило, не відкладає покупку, а буде шукати йому заміну.
На формування асортименту впливає також характер попиту. Розрізняють попит стійкий, альтернативний та імпульсивний.
В цілому комплексна стратегія змішаного маркетингу визначається позиціями і взаємодіями у відношенні наступних об’єктів: комплексний продукт (власне продукт, асортимент, сервіс), комплексна ціна (ціна реалізації, ціна споживання, умови оплати), комплексний розподіл (склад, постачання, робота з клієнтами, канали збуту, організація продажу) та комплекс комунікацій (реклама). Наприклад, що робити виробнику, якщо на його складах надлишок готової продукції: -зменшити обсяг виробництва, зменшити ціну, збільшити витрати на рекламу, пошукати нові сегменти ринку, або канали збуту? А можливо, давно потрібно змінити асортимент та номенклатуру товару, підготуватися до випуску нового, або модифікованого продукту? Загальний розподіл акцентів проводиться в відповідності з цілями, ситуаціями та можливостями фірми, з врахуванням позиції конкурентів. Потім ідуть ступені відбору рішень. Визначаються ті елементи стратегії, які придатні для даного підприємства.
Наступний крок – визначення можливих альтернатив для кожного з відібраних компонентів. Потім вибирається ключева ланка, із неї формується дерево альтернативного ланцюга. Після цього починається етап оцінки за допомогою експертів можливих варіантів комплексної стратегії. Отримані співвідношення сумарних оцінок результатів і витрат співставляються між собою, а також, з можливостями фірми. Тільки після цього формуються програми, а потім й конкретні плани та бюджети.
План маркетингу відкривається формулюванням головних цілей та основних шляхів їх досягнення. Перша, значна, частина плану – характеристика поточної маркетингової ситуації. Вона включає інформацію про розміри, структуру, ріст (зниження) ринку, запитів покупців, конкуренцію та канали розподілу товарів. Наступна частина – аналіз можливостей, сильних і слабких сторін фірми та її конкурентів.
Основна частина плану – розділ "Фінансові та маркетингові цілі та задачі". Тут можуть бути визначені швидкість обороту капіталовкладень, питома вага чистого прибутку, рух готівки та інш. Розділ "Стратегія маркетингу" – по суті план гри, яка включає базову ланку вибраних варіантів рішень з деякими запасними альтернативами. На цій основі формується програма дій, яка відповідає на запитання "Що конкретно повинно бути зроблено? Коли це необхідно здійснити? Хто цим займеться? Скільки це буде коштувати? Що ми будемо виробляти (продавати)?" Ще один розділ плану, який випливає з попереднього, – баланс планових доходів та витрат. І, на кінець, остання частина плану – контроль та регулювання реалізації запланованих дій. Після того, як загальний план й бюджет маркетингу сформульовані, уточнюються плани та бюджети по окремим напрямкам маркетингової діяльності (ассортименту та номенклатури, реклами, збуту та ін.).
1.4 Поняття асортименту продукції та її взаємозв’язок з потребою споживача
Асортимент продукції – це сукупність її видів, різноманітність та сортамент, які об’єднані конкретною ознакою.
Формування асортименту продукції на підприємстві є складним процесом, який здійснюється з урахуванням дії цілого ряду факторів. Ці фактори поділяються на загальні та специфічні. До загальних факторів відносять споживчий попит та виробництво товарів. Специфічними факторами є умови товаропостачання, чисельність та спеціалізація підприємств або склад населення, яке обслуговується, транспортні умови, наявність інших конкурентних підприємств в зоні діяльності.
Споживчий попит є основним фактором, який впливає на формування асортименту, і направлений на максимальне задоволення попиту споживача і разом з цим – на активний вплив на попит в сторону його розширення. Формування асортименту та споживчий попит в своєму розвитку взаємозв’язані. Суттєві зміни в попиті повинні відбиватися в сформованому асортименті.
При формуванні асортименту продукції (товарів), враховуються деякі особливості попиту. Попит на непродовольчі товари менш стійкий ніж на продовольчі товари, яким притаманна висока степінь стійкості, а в окремих випадках – консервативність. Споживач звикає до конкретних видів продукції, тому важливо досягнути стабільності в формуванні асортименту таких товарів, забезпечуючи їх безперебійний продаж.
При формуванні асортименту товарів, треба враховувати фактор взаємної заміни. У випадку відсутності у продажі потрібного товару покупець, як правило, не відкладає покупку, а буде шукати йому заміну.
На формування асортименту впливає також характер попиту. Розрізняють попит стійкий, альтернативний та імпульсивний.
Новости загрузка новостей...