| Назва: | Рекламне дослідження ринку |
| Тип: | Реферати |
| Мова: | Українська |
| Розмiр: | 14,97 KB |
| Скачувань: | 101 |
Скачати цей реферат українською
Найпростішим методом отримання даних у рекламному бізнесі є опитування. До 90 відсотків досліджень за кордоном відбувається в такий спосіб. Опитування може бути усним або письмовим. Опиту¬вання класифікуються за колом осіб, яких опитують (приватні осо¬би, експерти, підприємці, споживачі), за кількістю осіб, що їх опи¬тують одночасно (одиничне чи групове), за кількістю тем, що входять в опитування (одна чи кілька), за рівнем стандартизації (вільна, структурована чи повністю стандартизована схема), за час¬тотою опитування (одно- та багаторазове опитування).
Питання та відповіді, як правило, розробляють, виходячи з таких принципів:
• однозначної відповіді —так, ні, не знаю;
• альтернативних відповідей, з яких опитуваному необхідно ви¬брати одну (іноді — кілька);
• ранжування об'єктів за допомогою порівнювання один з одним;
• шкалуючих питань, які дають диференційовану оцінку подіб¬ності чи різниці досліджуваних об'єктів.
Способами досліджень можуть бути анкети чи механічні пристрої.
Анкета — це ряд запитань, на які опитуваний має дати відповідь усно або в іншій формі. Розробляючи анкети, важливо передбачити послідовність запитань (перші мають збудити інтерес, складні або особисті питання необхідно задавати останніми, питання повинні складатися в логічну послідовність, треба уникати питань, що не сто¬суються справи, оскільки це викликає зайве роздратування тощо).
Механічні пристрої використовують для вимірювання інтенсив¬ності почуттів опитуваного, що контактує з конкретним рекламним зверненням.
Способи зв'язку з аудиторією розділяються на інтерв'ю по теле¬фону, особисте інтерв'ю, яке може бути індивідуальним або груповим, анкети, що розсилаються поштою, факсом, роздаються в натовпі.
Аналіз зібраної інформації передбачає виокремлення із сукупно¬сті отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів та зведення їх у таблиці, графіки, формули тощо. Для цього створю¬ються статистичний банк та банк моделей.
Статистичний банк — це сукупність методик статистичної обро¬бки інформації (їх понад 100), які дають змогу якнайповніше розкрити взаємну залежність різних факторів у рамках вибірки даних і встановити міру їх статистичної надійності.
Банк моделей — це набір математичних алгоритмів, що відоб¬ражають окремі процеси планування та контролю і сприяють прий¬няттю найоптимальніших рішень на ринках збуту. Сюди належать моделі: визначення стратегії поведінки фірми на ринках збуту; розро¬бки бюджету; планування рекламної кампанії; вибору рекламної аген¬ції; вибору кількості показів рекламного звернення тощо.
Статистичний банк грунтується на законах розподілу частот, роз¬поділу змінних величин, статистичних показників — арифметично¬го, середнього, медіани, моди, варіації, дисперсії тощо.
Для обробки отриманих даних застосовуються одно-, дво- або багатофакторні методи аналізу залежності, які дозволяють встано¬вити наявність зв'язку між двома та більше змінними. Для цього ви¬користовують результати розподілу частин і змінних величин, а та¬кож варіації та відхилення й розраховують реальні величини тестів, а ряд змінних величин очищають від випадкових значень.
Регресивний аналіз — статистичний метод аналізу даних для ви¬значення залежності однієї змінної величини від іншої незалежної змінної величини (проста регресія) або кількох змінних (багато-факторна регресія). Типова постановка питання за цим методом — наскільки зросте обсяг продажу даної марки (групи) товару при зро¬станні витрат на рекламу на один відсоток, яка буде ціна даного то¬вару наступного року, які будуть витрати на рекламу наступного року, через два роки, через три роки тощо.
Варіаційний аналіз застосовується для перевірки того, чи суттє¬во впливає зміна незалежних змінних величин на залежні. Типова постановка питання за цим методом — чи впливає колір рекламного звернення на обсяг продажу товару, що рекламується.
За допомогою дискримінантного аналізу можна розділити групи об'єктів та з'ясувати різницю між окремими групами. Цей метод дає змогу віднести новий об'єкт до якої-небудь групи на основі його ха¬рактеристики. Типова постановка питань — чи можна окрему лю¬дину, враховуючи її вік, достаток, освіту, соціальний стан, уважати потенційним покупцем даної марки товару.
Факторний аналіз використовується для дослідження взає¬мозв'язків між змінними величинами з метою обмеження кількості впливових факторів найбільш значущими. Типове запитання — як саме якісні показники даного товару впливають на його продаж.
Кластер-аналіз-метод дає змогу розділити сукупність об'єктів на окремі, більш-менш однорідні групи. Типова постановка питань — на які групи можна розділити покупців залежно від їхніх доходів, інтересів, складу сім'ї тощо.
Питання та відповіді, як правило, розробляють, виходячи з таких принципів:
• однозначної відповіді —так, ні, не знаю;
• альтернативних відповідей, з яких опитуваному необхідно ви¬брати одну (іноді — кілька);
• ранжування об'єктів за допомогою порівнювання один з одним;
• шкалуючих питань, які дають диференційовану оцінку подіб¬ності чи різниці досліджуваних об'єктів.
Способами досліджень можуть бути анкети чи механічні пристрої.
Анкета — це ряд запитань, на які опитуваний має дати відповідь усно або в іншій формі. Розробляючи анкети, важливо передбачити послідовність запитань (перші мають збудити інтерес, складні або особисті питання необхідно задавати останніми, питання повинні складатися в логічну послідовність, треба уникати питань, що не сто¬суються справи, оскільки це викликає зайве роздратування тощо).
Механічні пристрої використовують для вимірювання інтенсив¬ності почуттів опитуваного, що контактує з конкретним рекламним зверненням.
Способи зв'язку з аудиторією розділяються на інтерв'ю по теле¬фону, особисте інтерв'ю, яке може бути індивідуальним або груповим, анкети, що розсилаються поштою, факсом, роздаються в натовпі.
Аналіз зібраної інформації передбачає виокремлення із сукупно¬сті отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів та зведення їх у таблиці, графіки, формули тощо. Для цього створю¬ються статистичний банк та банк моделей.
Статистичний банк — це сукупність методик статистичної обро¬бки інформації (їх понад 100), які дають змогу якнайповніше розкрити взаємну залежність різних факторів у рамках вибірки даних і встановити міру їх статистичної надійності.
Банк моделей — це набір математичних алгоритмів, що відоб¬ражають окремі процеси планування та контролю і сприяють прий¬няттю найоптимальніших рішень на ринках збуту. Сюди належать моделі: визначення стратегії поведінки фірми на ринках збуту; розро¬бки бюджету; планування рекламної кампанії; вибору рекламної аген¬ції; вибору кількості показів рекламного звернення тощо.
Статистичний банк грунтується на законах розподілу частот, роз¬поділу змінних величин, статистичних показників — арифметично¬го, середнього, медіани, моди, варіації, дисперсії тощо.
Для обробки отриманих даних застосовуються одно-, дво- або багатофакторні методи аналізу залежності, які дозволяють встано¬вити наявність зв'язку між двома та більше змінними. Для цього ви¬користовують результати розподілу частин і змінних величин, а та¬кож варіації та відхилення й розраховують реальні величини тестів, а ряд змінних величин очищають від випадкових значень.
Регресивний аналіз — статистичний метод аналізу даних для ви¬значення залежності однієї змінної величини від іншої незалежної змінної величини (проста регресія) або кількох змінних (багато-факторна регресія). Типова постановка питання за цим методом — наскільки зросте обсяг продажу даної марки (групи) товару при зро¬станні витрат на рекламу на один відсоток, яка буде ціна даного то¬вару наступного року, які будуть витрати на рекламу наступного року, через два роки, через три роки тощо.
Варіаційний аналіз застосовується для перевірки того, чи суттє¬во впливає зміна незалежних змінних величин на залежні. Типова постановка питання за цим методом — чи впливає колір рекламного звернення на обсяг продажу товару, що рекламується.
За допомогою дискримінантного аналізу можна розділити групи об'єктів та з'ясувати різницю між окремими групами. Цей метод дає змогу віднести новий об'єкт до якої-небудь групи на основі його ха¬рактеристики. Типова постановка питань — чи можна окрему лю¬дину, враховуючи її вік, достаток, освіту, соціальний стан, уважати потенційним покупцем даної марки товару.
Факторний аналіз використовується для дослідження взає¬мозв'язків між змінними величинами з метою обмеження кількості впливових факторів найбільш значущими. Типове запитання — як саме якісні показники даного товару впливають на його продаж.
Кластер-аналіз-метод дає змогу розділити сукупність об'єктів на окремі, більш-менш однорідні групи. Типова постановка питань — на які групи можна розділити покупців залежно від їхніх доходів, інтересів, складу сім'ї тощо.
